Was gilt es eigentlich zu vermarkten, wenn man im Zusammenhang mit Architektur von Marketing spricht? Gelungene Bauwerke – oder eher die an sich »unsichtbare« Leistung, die Erfahrung und Kompetenz der Planer? Wir unterhielten uns mit dem Marketing-Berater Frank Peter Jäger über die Außendarstellung von Architekturbüros. Mit seinem Büro Archikontext betreut er von Berlin aus Architekten und Verbände aus dem Bausektor in Sachen Büroentwicklung, Eigenmarketing und Public Relations.
Rolf Mauer: Wenn ich als Architekt mein Eigenmarketing professionalisieren möchte: Wie fange ich an?
Frank Peter Jäger: Am Anfang steht eine Analyse des eigenen Büros. Was macht sein Profil aus, wo liegen Arbeitsschwerpunkte, was verbindet die realisierten Projekte, welche besonderen Kompetenzen bestehen, also letztlich die Frage nach den Alleinstellungsmerkmalen. Parallel zum fachlichen Profil eines Büros sollte seine bisherige Außendarstellung untersucht werden. Also: Besitzt das Büro ein professionelles Erscheinungsbild, wo bestehen Defizite? Weil Architekten ja bekanntlich Alleskönner sind, gestalten noch immer viele ihre gesamte Büroausstattung selbst, vom Briefkopf bis zur Website. Manche lassen sich dann von mir überreden, es mal mit einem Grafik-Designer zu versuchen.
Bevor man sich ans Gestalten macht, kommt im Marketing aber noch ein anderer Schritt: Profil und Kompetenzen des Büros gilt es in Abgleich zu bringen mit dem Marktumfeld und möglichen Kunden, sprich Bauherren. Meine Agentur erbringt Akquisition nicht als Dienstleistung, aber ich begleite und berate meine Kunden auf dem Weg zur Akquisition. Zum Beispiel, wenn es darum geht, viel versprechende Ansprechpartner innerhalb der Bauherrenzielgruppen zu recherchieren. Auch Veranstaltungen, Pressarbeit und z.B. Messeevents sind wichtige Wege der Kontaktanbahnung.
Rolf Mauer: Wie gehen Sie bei der Beratung vor? Wie funktioniert Ihr Beratungsprozess?
Frank Peter Jäger: Architekten treten mit recht unterschiedlichen Wünschen an mich heran. Was alle Anfragen verbindet, ist die Notwendigkeit, dass ich mir ein gutes Bild von der Situation des Büros und seiner Potenzialen mache, aber auch Schwachpunkte dürfen mir nicht entgehen. Interessant wird es, wenn sich meine Einschätzung der jeweiligen Stärken und Schwächen nicht mit der Selbstwahrnehmung meiner Klienten deckt.
Was deutlich zugenommen hat, sind Anfragen nach Coaching im Sinne von Standortbestimmung, Wachstumsstrategie, interner Restrukturierung, ggf. Neuausrichtung. Unlängst sprachen mich zwei Architekten an, weil ihre Büros schon länger eng kooperieren und sie darüber nachdenken, ihre Büros zu fusionieren. Da setzt man sich zusammen und schaut ob das tragfähig wäre und wirklich Sinn macht. Die Außendarstellung ist bei solchen Projekten nur noch ein Schlussstein. Ich gestalte die Marketing-Medien für meine Kunden nicht selbst, sondern schlage den Architekten geeignete Grafiker vor. Ich begleite und steuere dann jedoch den gesamten Gestaltungsprozess, wodurch der Zeitaufwand für den Kunden minimiert wird.
Rolf Mauer: Für welche Büros arbeiten sie? Kleine, große, bekannte, unbekannte Büros?
Frank Peter Jäger: Für sehr große Büros ebenso wie für kleine. Meine großen Auftraggeber haben vielleicht 150 Mitarbeiter an vier Standorten in Deutschland und in fernöstlichen Dependancen. Am häufigsten handelt es sich um Büros zwischen fünf und zwanzig Mitarbeitern.
Rolf Mauer: Kann man sagen: Die Großen sind professioneller als die Kleinen?
Frank Peter Jäger: Auf gar keinen Fall! Und das möchte ich ganz ausdrücklich als Ermunterung an kleine Büros formulieren: Erfolgreiche Marketing- und PR-Arbeit ist keine Frage der Bürogröße und auch nicht der Projektgröße! Mir fallen eine ganze Menge kleiner Projekte kleiner Büros ein, die diese mit meiner Unterstützung oder auch aus eigener Kraft sehr erfolgreich promoted haben – entscheidende Erfolgskriterien sind die architektonische und gesellschaftliche Relevanz eines Projektes.
Ich habe Kleinbüros erlebt, die sehr genau wussten, was sie wollten und eine ausgesprochen professionelles PR-und Marketing-Verständnis hatten. Auf der anderen Seite erinnere ich mich an Treffen mit den Gesellschaftern eines bundesweit tätigen Großbüros, da fehlte einfach alles: Eine aktive Außendarstellung fand nicht statt, die Website museal und unattraktiv. Wirtschaftlich eher auf dem absteigenden Ast, sahen die Gesellschafter keine Notwendigkeit, ihr Büro in der Wahrnehmung von Architekturszene und Bauherren neu zu positionieren. Das war aber bitter nötig. Ich hatte den Eindruck: Da haben sich die Chefs zehn Jahre auf den Lorbeeren der großen Zeit ausgeruht und jetzt ist die Zeit über sie hinweg gegangen. Habe das auch ganz vorsichtig zu vermitteln versucht; kein einfaches Gespräch. Eigentlich setzt genau an diesem Punkt meine Leistung an. Das Image dieses Büros hätte man vollkommen neu aufbauen müssen, über vier, fünf Jahre. Aber es blieb dann bei den Vorgesprächen, was sicher auch daran lag, das die Herrschaften sich schwer taten, alte Zöpfe abzuschneiden.
Rolf Mauer: Wie können kleine Büros erfolgreich Marketing betreiben?
Frank Peter Jäger: In dem sie sich zunächst auf wenige, aber professionell umgesetzte Aktivitäten konzentrieren. Vielleicht zwei, drei Dinge pro Jahr. Das kann ein gut vorbereiteter Pressetermin sein, ein Bürofest, die Teilnahme an einer Regionalmesse oder eine öffentliche Führung durch das gerade fertig gestellte Gebäude. Im nächsten Jahr geht es dann ans Relaunch der Bürounterlagen und so weiter. Vor allem kleine Büros profitieren davon, wenn sie die Umsetzung solcher Aktivitäten an externe Dienstleister delegieren.
Rolf Mauer: Welche Architekturbüros brauchen kein Marketing?
Frank Peter Jäger: Sie spielen sicher auf die Lieblinge der Architekturmagazine an – Büros wie Volker Staab Architekten, Nieto Sobejano, David Chipperfield Architects, AFF, GRAFT, Lacaton & Vasall, Bolles Wilson, Kuehn Malvezzi oder Bruno Fioretti Marquez. Ich denke, dass auch Büros, die in den Architekturmedien sehr erfolgreich sind, Beratung und Unterstützung brauchen. Für sie geht es darum, den Erfolg zu sichern, also die öffentliche Wahrnehmung zu strukturieren und zu kanalisieren. Zum anderen muss Erfolg in der Architekturfachpresse nicht heißen, dass ein Büro unter Investoren oder z.B. bei kommunalen Bauherren sonderlich bekannt ist. Wenn mich erfolgreiche Jung-Architekten anfragen, dann starte ich mit einer Ist-Analyse, schaue mir die Gründe für den Erfolg an, und wo das Büro besonders stark ist. Ein weiterer, nahe liegender Schritt wäre dann, das Büro in Wirtschaftsmedien oder der Tagespresse stärker bekannt zu machen – damit das gute Echo in der Fachpresse auch die relevanten Bauherrenzielgruppen erreicht und das Büro auf breiterer Basis auf seine Anfangserfolge aufbauen kann.
Wer kann wirklich auf eine strukturierte Außendarstellung verzichten? Vielleicht Peter Zumthor? Aber bei Zumthor ist ja die Nicht-Außendarstellung die eigentliche Außendarstellung!
Rolf Mauer: Wie dürfen Architekten werben? Da gibt es ja immer noch Unklarheiten. Öffentlichkeitsarbeit ist ja keine Werbung!
Frank Peter Jäger: Das ist richtig. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit darf jeder Architekt machen, da gibt es keine Beschränkungen. Was Maßnahmen der klassischen Werbung angeht, besteht seitens der Landesarchitektenkammern seit Längerem die Absicht, die entsprechenden Normen stärker zu vereinheitlichen. In Bayern, Baden-Württemberg, NRW und auch in Rheinland-Pfalz findet man auf der Internet-Präsenz der Kammer klare Aussagen zum Thema Werbung, z. T. in Form von Praxishinweisen.
Tenor: Es gibt kein Werbeverbot mehr. Sowohl hinsichtlich der Häufigkeit als auch der Art von Werbeaktivitäten bestehen keine Restriktionen mehr. Sie können in diesen Ländern also Zeitungsanzeigen schalten, Plakatwände mieten oder ihr Auto mit dem Büro-Schriftzug bekleben. Genau das ist aber beispielsweise in Schleswig-Holstein nicht gestattet. Auch in einer Reihe andere Länder bestehen noch Alt-Regelungen, die in gewissem Widerspruch stehen zu der Absicht der Kammern, die Werberegeln zu liberalisieren. Bei den Recherchen für mein letztes Buch hat mir Rechtsanwalt Erik Budiner von der Bayerischen Architektenkammer sehr kompetent Auskunft gegeben.
Es gibt in der einen oder anderen Länderkammer Leute, die finden, klassische Werbung passe nicht zum Beruf des Architekten. Daher diese etwas ambivalente Haltung: Öffnung ja, aber bitte nicht zu sehr. Allen Kammern sind zwei Dinge wichtig: Der Werbende sollte als Freier Architekt erkennbar sein und seine Unabhängigkeit als Architekt darf nicht in Frage gestellt sein – was der Fall wäre, wenn ein Architekt Werbebotschafter eines Baustoffherstellers wird.
Rolf Mauer: Gibt es Dinge, die Sie bei Kunden nerven?
Frank Peter Jäger: Generell: Unreflektiertheit, schlimmstenfalls Überheblichkeit. Auf letztere stößt man aber relativ selten. 98 Prozent der Architektinnen und Architekten sind kultivierte, höfliche und auch diskussionsfreudige Menschen. Angenehme Kundschaft. Was mich jedoch nervt, ist die zu häufig anzutreffende Unverbindlichkeit mit Blick auf Prozess und Projektablauf. Marketing- und PR-Aktivitäten werden von manchen Büros als Beschäftigung für Schönwetterzeiten angesehen, nach dem Motto: Ach, wir haben gerade ein wenig Zeit und Kapazitäten frei, jetzt könnten wir ja mal ein bisschen Pressearbeit machen oder vielleicht eine neue Website. Dann starte ich mit den Auftraggebern in den Prozess und nach einem hoffnungsvollen Start bleibt die Arbeit monatelang liegen oder es werden keine Entscheidungen getroffen.
Rolf Mauer: Was bedeutet Professionalität in Hinblick auf das Eigenmarketing?
Frank Peter Jäger: Architekten und Ingenieure sollten sich darüber im Klaren sein: Wir sind Unternehmer! Neben dem Ingenieur, Künstler, Entwerfer sind wir auch Unternehmer. Und Unternehmen brauchen Unternehmenskommunikation. Wollen sich Büros dieser Aufgabe professionell stellen, müssen drei Kriterien erfüllt sein: Ein festes, auskömmliches Budget für diese Aufgaben, eine verbindliche Zeit- und Projektplanung und ein Mitarbeiter oder ein Externer, der dafür zuständig ist bzw. verbindlich beauftragt wird. Diese sollten ausschließlich gegenüber der Geschäftsführung Rechenschaft schuldig sein über ihre Arbeit – Eigenmarketing und PR sind Chefsache. Die Praxis zeigt, dass es nur wenigen Büros gelingt, den betreffenden Mitarbeiter so von anderen Arbeiten freizustellen, dass sie oder er sich mit voller Energie um die Marketingaufgaben kümmern kann. Da komme ich dann ins Spiel.
Rolf Mauer: Herr Jäger, vielen Dank für das Gespräch.
Frank Peter Jäger führt Seminare zum Thema Akquisition und Marketing durch.
Die nächsten finden statt
- in Potsdam am Do., den 29. August (AK Brandenburg)
- in Weimar am Frei., den 13. Sept. (Bauhaus Akademie).
Anmeldung über die Architektenkammern.
